Der einfache Blueprint hinter YouTubes fesselnder UX (und, warum es wichtig ist)

Die Art und Weise, wie YouTube und Netflix Videos zeigen, könnte unterschiedlicher kaum sein. Während sich bei Netflix der ablaufende Film über den gesamten Screen erstreckt und das gesamte User Interface verschwindet, zeigt YouTube das Video in einem verhältnismäßig kleinen Ausschnitt auf dem Bildschirm. Drumherum ist eine Menge los.

Warum spielen die Streaming-Plattformen das gewünschte Video so unterschiedlich ab? Nutzer:innen möchten doch scheinbar genau dasselbe: Das Video anschauen!

In diesem Artikel werden wir einen wichtigen Grundpfeiler der digitalen Produktgestaltung untersuchen: Die drei grundlegenden Absichten der Nutzung. Das Erkennen, Verstehen und Anwenden dieser Differenzierung prägt die Ausrichtung, Gestaltung, Funktionen und das Layout aller digitalen Produkte. Es ist ein Werkzeug, das jede UX-Designerin und jeder UX-Designer in der Tasche haben sollte.

Und es erklärt, warum YouTube und Netflix Videos so unterschiedlich abspielen.

Keines der beiden Interfaces ist schlecht. Die Milliardenumsätze beider Unternehmen lassen daran wenig Zweifel. Die Ähnlichkeit ihrer Ziele endet jedoch, wenn man genauer hinsieht.

Wir unterscheiden zwischen drei grundlegenden Nutzungsabsichten: Act, Understand und Explore. Aus dieser Unterscheidung lassen sich Regeln und Anforderungen ableiten, die den Erfolg einer Interaktion klar definieren. Jede dieser Nutzungsabsichten liefert klare Richtlinien für die Strukturierung der Seite, sowie die Entwicklung effektiver Inhalte. Hier werden wir analysieren, wie YouTube sich insbesondere einer Nutzungsabsicht verschrieben hat: »Explore«.

Werfen wir einen Blick auf die konzeptionellen Unterschiede zwischen YouTube und Netflix. 

Beide Plattformen werden zum »Videos anschauen« besucht. Aber: Die Geschäftsmodelle beider Anbieter sind unterschiedlich, ebenso wie ihr Angebot und damit auch die spezifische Nutzungsabsicht ihrer Kund:innen. Auch wenn sich beide Plattformen das Medium Video teilen, so ist die Intention Ihrer Nutzer:innen doch eine andere.

Beide Plattformen gestalten den Moment, indem ihre Nutzer:innen mit einem Video interagieren, unterschiedlich. Und dennoch funktionieren beide auf ihre Weise herausragend. Das liegt mit unter an drei Faktoren welche nicht unterschiedlicher sein könnten: 

• Dem Job, welchen das Video für seine Zuschauer:innen erledigt. 
• Der Nutzungsabsicht, welcher der Interaktion zu Grunde liegt.
• Dem Geschäftsmodell, mit dem das Unternehmen die Inhalte monetarisiert.

Bei Netflix geht es darum, sich zu entspannen, sich auszuruhen und abzuschalten.

Nach Auswahl des Videos ist die Exploration abgeschlossen. Kund:innen sollen die Fernbedienung zur Seite legen. Damit gehen sie ab diesem Moment fokussiert ihrem Ziel nach (und bewegen sich in der Nutzungsabsicht »Act«). 

Für das Ziel der entspannten »Quality Time« zahlen aktuell rund 231 Millionen Nutzer:innen ihren Monatsbeitrag an Netflix.

Youtube hingegen wird von seinen Nutzer:innen von Anfang an mit anderen Absichten aufgesucht: »Produkte erleben«, »Musik entdecken«, »Idolen nahe sein« oder »Wissen bereichern«. Und all das in Gemeinschaft, denn es ist auch ein soziales Netzwerk. Es geht nicht darum, sich passiv zurückzulehnen, sondern darum Neues zu entdecken.

Die Youtube Nutzer:innen sollen sich treiben lassen und immer wieder neue Inhalte entdecken. Damit bewegen sie sich in der Nutzungsabsicht »Explore«.

Was für Nutzer:innen das Entdecken neuer Inhalte ist, sind für Youtube gesteigerte Werbeeinnahmen. Nutzungsziel und Unternehmensziel bildet auch hier eine funktionierende Symbiose. 

Im Folgenden werden wir uns »Explore« genauer ansehen und zeigen, wie sich mit dem klaren Blick auf die Nutzungsabsichten die gesamte UX einer Seite entschlüsselt.

Dieser Blickwinkel lässt sich einerseits zur Analyse von Interaktionen heranziehen. Gleichzeitig – und für uns noch wichtiger – funktioniert es hervorragend für die Kreation von Neuem.

Während Netflix darauf optimiert ist, ausgewähltem Premium-Content volle Aufmerksamkeit zu schenken, lädt Youtube dazu ein, Inhalte ständig zu wechseln und Neues zu entdecken. Dir gefällt ein Video nicht? Kein Problem. Youtube ist voller Ideen und Features, mit denen du sofort weiter gehen kannst. 

Für effektive Explore-Seiten gilt eine einfache Regel: Informationen und Funktionen, die Nutzer:innen ermutigen mit alternativen Inhalten zu interagieren, werden stark betont. Diese Art von Inhalt muss für Explore-Seiten entdeckt, entwickelt und sehr präsent integriert werden. Die primäre Aufgabe »Video anschauen« muss dabei natürlich weiterhin respektiert werden. Aber es wird nicht, wie bei Netflix, alles dieser Aufgabe untergeordnet.

Youtube schafft ein Gleichgewicht zwischen den »Jumps« zum nächsten Video und dem eigentlichen Content der Seite. Eine Balance, die die Aufgabe gerade noch genug respektiert und dennoch möglichst viel Raum für die nächste schafft.

Wenn wir Aufbau, Gestaltung und Funktionen genauer betrachten, können wir sehen, wie stark Youtube diesen Aspekt – den Sprung zum nächsten Video – fördert und wie immens die Nutzungsabsicht »Explore« die Struktur bis ins Detail prägt.

Youtube zeigt Videos nicht auf dieselbe Art und Weise wie Netflix, weil es sich vollkommen der Exploration verschrieben hat. Und genau das ist, was seine Nutzer:innen dort tun wollen. 

Die Perspektive der Nutzungsabsicht erklärt den Aufbau, die Gestaltung und die Entwicklung der Produktfeatures der hoch optimierten Videoseite von YouTube.

Für uns ist das Verständnis der Nutzungsabsicht als Schnittmenge der Ziele von Nutzer:innen und Unternehmen mehr als ein Analysetool. Es ist eine hervorragende Grundlage für die Gestaltung digitaler Produkte. Für diese Nutzungsabsicht können neue Features entwickelt und bewertet werden. Die Identifizierung der richtigen Nutzungsabsicht ist einfach und bietet einen Raum, der klein genug ist, dass Ideen ihn leicht füllen können. 

Es ist keine abstrakte Theorie. Für uns hat sich durch die Brille der Nutzungsabsicht der Blick auf Interaktionsdesign verändert – er ist klarer geworden. Und diese Klarheit wiederum hat verändert, wie wir neue Lösungen gestalten – sie lässt uns schneller besserer Ergebnisse erzielen.