UX Challenge: Wie wir die Endlosschleife bei der Flugsuche durchbrechen.

Das Thema ‘Flugsuche’ tauchte schon zuvor auf unserer Werkbank auf. Schon im Jahr 2015 hat ein Teil von uns an der Designstrategie der Lufthansa Group gearbeitet. 2017 wurde airberlin eine der ersten Kundinnen von DUMBO. Gemeinsam mit ihrem Team haben wir ihre digitale Welt von Grund auf neu gestaltet: Flugsuche, Buchungsprozess, Homepage und vieles mehr.

Was 2016 noch als zu progressiv galt, feierte 2017 bereits die ersten Erfolge. Sechs Jahre später, 2023, haben wird es nun als Case Study weiter gedacht.

Die meisten von uns haben schon mal einen Flug gesucht und kennen daher vermutlich das übliche Spiel: Man jongliert immer weiter mit den Suchkriterien, um das optimale Suchergebnis zu bekommen. Wird es günstiger, wenn ich das Reisedatum ändere? Sind die Flüge weniger voll, wenn ich von einem anderen Flughafen starte? In der Folge besteht die Suche aus einer nicht enden wollenden Kombination aus Sichten der Ergebnisse, und weiteren Verfeinerungen und Anpassungen der Suchkriterien. Na, wer findet sich hier wieder? Bei 29 Studentinnen und Studenten, die an der Studie »Online Search Behavior in the Air Travel Market: Reconsidering the Consideration Set and Customer Journey Concepts« teilgenommen haben war es genau so.

Laut der Studie von 2017 umfassen die Flugsuche-Algorithmen einen dynamischen Lösungsraum mit oft mehr als tausend Möglichkeiten, die sich schnell ändern können und basierend auf den Kriterien der Reisenden eingeschränkt werden. Reisende hingegen durchlaufen im Durchschnitt drei Runden der Verfeinerung: sie filtern und verfeinern die Suchkriterien, vergleichen Möglichkeiten und wägen ab. Die so analysierten Flugsuchen reichen nicht aus, um eine endgültige Auswahl zu ermöglichen: Reisende müssen immer noch Entscheidungen treffen und Abwägungen entsprechend ihren persönlichen Präferenzen und Prioritäten treffen. Die Studie betont die Bedeutung verbesserter User Interfaces mit Entscheidungsunterstützung bis zur endgültigen Entscheidung, um die Experience der Flugsuche zu verbessern.

Das klassische Flugsuche-Pattern führt zwangsläufig zu einer frustrierenden Trial-and-Error-Schleife.

Das Dilemma: diese preisrelevanten Angaben wirken sich auf die Verfügbarkeit, die Reisezeit und den Service aus. Gleichzeitig sind es für den Reisenden Faktoren, die sich je nach Ergebnis und persönlichen Vorlieben und Flexibilität verändern lassen. Infolgedessen entwickeln Reisende ihre eigenen User-Hacks, um verschiedene Suchparameter zu vergleichen und den Kompromiss zwischen Preis und Komfort abzuwägen. 

Wie können wir Reisenden eine bessere Flugsuche bescheren? Unser Vorschlag: Der Balancing Act - ein geführter Dialog zwischen Reisendem und Fluggesellschaft. Zurücklehnen, wir tauchen tief ein.

Was macht eine Suche erfolgreich? Eine Frage, die im Zeitalter des globalen Reisens und ihren grenzenlosen Möglichkeiten immer wichtiger wird. Wir konzentrieren uns dabei auf den persönlichen Lösungsraum. Das stellt den Reisenden selbst, seinen Anlass und sein Budget in den Mittelpunkt der Interaktion und klopft das Flugangebot daraufhin ab. Dazu verändern wir den Zuschnitt der Interaktion mit Reisenden grundlegend. Wir brechen das Suchformular in einzelne Aufgaben herunter und ändern die Abfolge der Interaktion um eine ausgewogener Balance zwischen Reibung und Fortschritt zu ermöglichen. 

Um das Interface neu zu gestalten, müssen wir den Moment der Interaktion beleuchten. Dazu verwenden wir das Interaction Archetypes Framework, um unser Design an der zugrunde liegenden Nutzungsabsicht auszurichten - dem stärksten Treiber für die Nutzerinteraktion.

Die Suche geht derzeit davon aus, dass ihre Parameter festen Kriterien entsprechen. Eine »erfolgreiche« Suche ist demnach gegeben, wenn sie auf Grundlage der zehn Angaben ein Ergebnis liefern konnte. In der Interaktion verhalten sich Reisende jedoch in einer Weise, die dieser Annahme widerspricht. 

Aufschluss darüber geben die Entscheidungsebenen über welche sich Reisende ihrem Ziel nähern. Sie sind hierarchisch und stehen in einem kausalen Zusammenhang.

Wenn wir also durch Interaktion Raum zum Abwägen schaffen, sollten wir in der Lage sein, die Flugsuche für die Reisenden gezielter zu gestalten. Daraus ergeben sich drei große Herausforderungen für das Design:

1. Wie können wir die Entscheidungsebene der Reisenden nutzen, um den Prozess zu beschleunigen?
2. Wie können wir Reisenden dabei helfen, zwischen Preis und Komfort abzuwägen, um Suchanfragen zu reduzieren? 
3. Wie können wir den Reisenden schneller Ergebnisse liefern, um Reibungsverluste und Abbruchquoten zu verringern?

Wir verabschieden uns von der vorherrschenden Streckenangabe einer Flugsuche und fragen im ersten Schritt: »Wohin möchtest du reisen?« Wir haben schnell erkannt, dass die Frage nach dem »Wohin« dem mentalen Modell der Reisenden entspricht. Und dass sie als Sprungbrett für zielführende Interaktion dienen kann. Nur wenn wir Reisende ihrem Zielort näher bringen, können wir ihnen ein relevantes Angebot machen.

Später mehr

Von weiteren Abfragen wird zugunsten des Angebots abgesehen. Alle anderen Kriterien können zur Anpassung der Ergebnisse unter Beibehaltung des Flugplans verwendet werden. Diese Kriterien werden auf Basis der häufigsten Flugbuchungen oder des persönlichen Flugverhaltens vorausgewählt. 

• Anzahl der Erwachsenen
• Anzahl der Kinder
• Anzahl der Kleinkinder
• Zugangscodes zu ausgewählten Flügen
• Auswahl der Klasse

Um fundierte Entscheidungen treffen zu können, müssen sich die Reisenden der Konsequenzen ihres Handelns bewusst sein. Das heißt, sie müssen die Auswirkungen ihrer Teilentscheidung (Zielort, Abflughafen, Reisedaten) auf das erwartete Ergebnis verstehen. Je besser sie das können, desto leichter fällt es ihnen, abzuwägen. Schließlich ist der beste Flug das Ergebnis einer persönlichen Abwägung zwischen Komfort und Kosten. 

Das beste Ticket für dich?

Ein »One Way Flight« kann teurer werden als ein »Return Flight«. Wir berücksichtigen die Option »One Way Flight« innerhalb der Terminauswahl. Denn sie stellt eine Alternative zum Rückflug dar. Und der damit verbundene Preis ist eine wichtige Information, die beim Abwägen der Optionen durch Reisende zu berücksichtigen ist.

Noch bevor der Flugplan geladen wurde, legen wir alle Optionen auf den Tisch. So bieten wir maximale Preistransparenz.

Macht man Aussagen über Flüge und deren Preise, noch bevor überhaupt nachgesehen wurde, ob der Flug noch nicht ausgebucht ist oder die Preise sich verändert haben, läuft man Gefahr, dass das Angebot korrigiert werden muss. In der Regel wollen wir alle Aussagen treffen, die erfüllt werden können. Es braucht aber eine Fehlertoleranz in der Kommunikation, um möglichst schnell flüchtige Flugdaten zur Verfügung zu stellen.

Folgendes Beispiel: Ein Flug soll ab 300 Euro existieren, so war es noch am Tag zuvor. Inzwischen haben sich die Preise geändert und der Flug kostet 305 Euro. Das führt dazu, dass die Annahme auf Basis der Informationen falsch war, und zu Ungunsten des Kunden korrigiert werden müssen. Blöd. Aber: Man war schon mal in der Lage, eine Preisindikation zu geben. Denn der Flug davor und danach kostet vielleicht 600 Euro und ist somit noch irrelevanter als ein Flug für 305 Euro, wenn man von 300 Euro ausgegangen ist. 

Der Kommunikationsfehler wiegt weniger stark als der Mehrwert im Moment der Interaktion. Technische und unternehmerische Zwänge können wir nur mit Hilfe von Schätzungen und Annahmen überwinden. 

Geolocation

Anhand von Geolocation-Daten können Rückschlüsse auf den Abflughafen gezogen werden. Dazu müssen wir nicht zwingend die Geolocation-API heranziehen. Es sollte auch möglich sein, mit Hilfe der IP-Addresssuche eine ausreichende Lokalisierung zu erreichen, damit wir sofort einen Mehrwert schaffen können. Sobald wir die Flughäfen in der Umgebung identifiziert haben, können wir mögliche Verbindungen im Hinblick auf Kosten und Komfort bewerten.

Jeder, der schon mal einen Flug suchen und buchen musste, weiß: Es ist nervenaufreibend und zeitfressend. Bevor man die Suche überhaupt beginnen kann, muss man zehn Angaben in das Suchformular eintragen. Zehn mal musste man sich schon entscheiden. Dabei steht meist nur eine Sache fest: Das Ziel der Reise.

Mit unserem Gedankenexperiment haben wir gezeigt, dass das klassische Flugsuche-Pattern frustrierend ist. Auch, weil äußere Faktoren wie technische und geschäftliche Zwänge Einfluss auf die Flugsuche haben. Und wir haben gezeigt, dass man die Herangehensweise durchbrechen kann: Indem man in einen Dialog mit dem User geht und ihn von Entscheidungsebene zu Entscheidungsebene zu seinem persönlichen Lösungsraum führt. 

Wenn dir dieser konzeptionelle Ansatz gefällt, empfehle ich dir unseren Guide »UI Design for Humans«. Er basiert auf unserem »Interaction Archetypes« Framework, was dir dabei hilft, die Verhaltensmuster und Interaktionen deiner Nutzer:innen mit digitalen Interfaces strategisch zu beleuchtet. Es hat unsere Art zu Gestalten verbessert und wer weiß, vielleicht ändert es auch deinen Designprozess.